Apesar de todo o brilho e glamour presente nos anúncios de cosméticos, poucas afirmações são cientificamente fundamentadas, ao contrário do que a indústria da beleza quer nos fazer acreditar.
Um novo estudo norte-americano sobre a publicidade de produtos de beleza feitos em revistas como Vogue, Glamour e Marie Claire, descobriu que a maioria das reivindicações são falsas, com uma quantidade significativa afirmando mentiras de forma absurda.
Pesquisadores da Universidade Estadual de Valdosta avaliaram 289 anúncios de cosméticos a partir das páginas de sete revistas publicadas em abril de 2013, categorizando as reivindicações feitas pelos anúncios. Estas afirmações incluíam declarações ambientais (ex. "Nenhum teste em animais"), reivindicações de endosso (ex. "Recomendado por dermatologistas"), e afirmações científicas (ex. "Clinicamente comprovada"). Anúncios foram adquiridos a partir de um número de categorias de produtos de cosméticos femininos, incluindo maquiagens, produtos faciais, produtos para o corpo, perfumes, entre outros.
Uma vez classificados pelos pesquisadores, as reivindicações de cosméticos dos anúncios foram avaliadas por um painel de juízes e classificadas de acordo com quatro escalas de veracidade: mentira deslavada, omissão, vaga e aceitável. Embora a maioria encare anúncios com ceticismo, os resultados do estudo são assustadores. Em última análise, apenas 18% das reivindicações feitas nos anúncios foram considerados aceitáveis pelos juízes, com mais de 4 das 5 reivindicações do produto sendo avaliadas como vaga ou inverídicas.
Em termos de afirmações científicas feitas por produtos, apenas 14% eram vistos como ‘aceitáveis’. As alegações ambientais foram aceitas com menos cinismo, embora, mesmo assim, apenas metade desses pedidos foram considerados aceitáveis. Reivindicações de desempenho também se saíram mal. Cerca de uma em cada quatro reivindicações baseadas no desempenho foram consideradas ‘aceitáveis’, mas 23% foram consideradas mentiras descaradas.
“A decepção não só prejudica a credibilidade da propaganda como um todo, fazendo os consumidores ficarem na defensiva, como também produz efeitos prejudiciais para os anunciantes que são diretamente responsáveis por fazer as reivindicações”, disse Sarah Knapton, uma das coautoras do estudo.
"O estudo deixa claro que os comerciantes têm grande interesse em defender a verdade na publicidade de cosméticos, porém, mais métodos de regulação precisam ser desenvolvidos”, completou. A pesquisa foi publicada no Journal of Global Fashion Marketing.
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